美女广告真的能影响消费者吗？

　　在广告中向我们推销商品的总是些俊男美女。有些产品我们能理解为什么要用美女帅哥做广告——比如漂亮妹子笑得春光灿烂，露出整齐绚烂闪闪发光的白牙，娓娓叙述着高露洁怎么怎么好；或者某帅哥略有几分陶醉地摸摸棱角分明的下巴，表示吉列剃须刀用了非常爽——这些广告不就是想告诉消费者们用了这些产品就能变成美女或帅哥那样么。

　　那为什么相机或者液晶电视广告也要美女出场呢，这些产品和美丽好像没什么关系，在旁边画上一个美女真的能促进它们的销售吗？下面这幅索尼 Cyber-shot 相机的广告中，超级模特 Deepika Padukones 正手持相机自拍。相机产品本身和模特美不美并无关系，人们也不会看了广告后就相信相机能把自己变得如 Padukones 般漂亮。

　　另一些产品确实和美貌有关，画个美女在旁边就很说得通。消费者们会希望使用产品以后某些方面能变得和模特一样漂亮。比如潘婷的广告，消费者因为希望拥有像模特那么美丽的秀发而使用潘婷的洗发水。

　　美女似乎无处不在，但是她们真的能卖掉东西吗？也许美女真的能卖掉更多洗发水或香皂吧，那照相机和沙发呢？

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　　美女的作用

　　广告中的美女对消费者有几种不同的影响方式。

　　只是见到某样东西，就能影响我们看待周围世界的方式。看到漂亮的美人儿会引发人们联想到“好”，进而泛化到人们对其他事物的评价。消费者看了美女后再去购物，对每样产品的评价都要高于没看过美女的消费者。所以摆上一副美女图，无论摆在哪儿，只要能让购物者看到，就有机会提高产品的销量。

　　在相机广告中呈现美女的原理与此类似。美女对消费者的作用有点像巴甫洛夫在狗身上发现的经典条件反射现象。狗闻到肉味会分泌唾液，如果给肉的同时配以铃声，并且持续这么做的话，狗最后一听到铃声就会开始分泌唾液。如果美女和相机总是一起出现，到最后消费者一看到相机就会联想到“美丽”、“好”等积极评价。如果消费者看到索尼相机广告的次数足够多，当他下次看到索尼的Cyber​-shot，就会不由自主地联想到“美”、“有吸引力”这些原本用以形容Deepika Padukones的概念。不过Deepika Padukones的美丽和吸引力不会延伸到其他品牌的相机，它仅适用于和她反复配对呈现的产品。消费者听到佳能想到的可能是成龙大哥，并且把我们所认识的成龙大哥的特点迁移到佳能身上。

　　对于那些确实有可能使人变漂亮的产品，美女广告又是怎么影响消费者的呢？事实证明，这和消费者本身的特质有关。有两类消费者：一类消费者认为自己的个人特质非常稳定，几乎永远不会改变，另一类消费者认为他们真的能改变自己（通过努力工作，或者使用合适的产品，一切皆有可能）。这两类消费者对用美女做广告的美容产品的态度有很大不同。以洗发水广告为例，当广告中有美女时，第二类消费者会更加喜欢该洗发水。对她们而言，广告中的美女是个活生生的成功的先例，她们很想尝试使用洗发水，希望能变的跟模特一样。但对于第一类消费者，广告中的美女并不会增加她们对该洗发水的喜欢。美女丝毫不会影响她们的选择，她们知道自己的头发不可能变得像模特那么好看，甚至会因此而更不喜欢这种洗发水。

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　　关于广告中美女的作用，可以归纳为以下三点：

　　看到美女（即使没有出现在广告里面）会影响消费者对周围人，地点和产品的评价。

　　即使产品（如沙发，电视，或相机）和美丽无关，但只要美女和产品反复同时出现，两者之间就会建立联系，消费者会把对美女的喜好迁移到产品身上。

　　美女会不会影响消费者购买美容产品（如洗发水，口红，眼线等）和消费者自身的特点有关。如果消费者认为可以改变自己的外表，就更有购买它们的愿望；如果消费者觉得自己的外表相当稳定，那么美女广告实际上可能适得其反，反而招来这类消费者的排斥。

　　在那个广告中，当漂亮的妹子回过头，咧嘴笑出一口清新的白牙和口气，嗲嗲说“是你的益达”时，我真的心动了，觉得益达真是温柔美丽又可爱——这就是美女的力量。

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