泡沫式消费：盲目虚荣心理作祟

　　“尽管还缺乏真正权威和精确的统计报告，但根据中国近几年的奢侈品市场表现、各奢侈品品牌的年报和市场评价、公众和媒体甚至政府对奢侈品产业的关注程度，基本可以认定中国已经迎来奢侈品消费时代。可以预见的是，中国本地的奢侈品零售市场和中国人在海外的奢侈品消费在未来的十至十五年都会处于高速增长期，中国成为世界第一大奢侈品消费国只是个时间问题。”严骏对此很有信心。

　　在这样强大的消费潜力背后，到底国人消费奢侈品的心态是怎样的?有专家分析指出，奢侈品消费分为两个阶段，一是炫耀性消费，二是自我满足型消费。与欧洲成熟的奢侈品市场比较，目前中国的奢侈品市场具有其特殊性，即在消费心理上，虚荣大于品位，真正将享用奢侈品当成一种生活方式的人极少。在消费人群的年龄上，中国的奢侈品消费人群更倾向于20—40岁的年轻消费群体，而在西方发达国家，40岁—70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力。

　　目前在中国，奢侈品的符号价值远远大于它的实际价值。消费者是在消费符号，因为符号可以带来愉悦、兴奋、炫耀、身份、地位、阶层、高级等美好的心理感觉。奢侈品的A货、高仿品泛滥市场也从侧面说明符号消费对消费者是如何重要。消费者往往并不在意或已彻底忘记了一个LV包的材质，但消费者特别在意LV包的LOGO——符号是否能被别人清晰地看到。

　　虽然仅凭这一点不能妄加判断中国的奢侈品消费群体心态不成熟，或者说，这种“不求最好，只求最贵”的盲目消费心理正是奢侈品产业和奢侈品品牌所期望的客户心态。不过，近年来，传统意义上的奢侈品客户购买行为正不断发生变化，同时新一代的奢侈品客户也在加深对奢侈品的认识。

　　但当中国逐渐向着全球最大的奢侈品消费国迈进时，中国成为奢侈品制造大国的可能性也变大。虽然这中间还会涉及奢侈品企业的品牌战略、产品战略、奢侈品客户对奢侈品产品手工工艺和原产地要求等多方面因素，但不可否认的是，越来越多的奢侈品在中国的加工地被曝光，加上奢侈品品牌对这一现象的刻意隐瞒，会令消费者对奢侈品品牌的美好向往打折扣，也让人们对奢侈品的真实工艺及品质产生怀疑。

　　如果有朝一日奢侈品品牌高不可攀的完美形象变得触手可及，中国的奢侈品消费热潮难免会被泼上一盆冷水。若真如此，奢侈品品牌极有可能面对梦碎中国的尴尬境地。毕竟当奢侈品不再奢侈，人们对它还能有什么奢望?